23 May 2017,
Awearness Fashion

Verslag Rondetafelgesprek Consumptie in Antwerpen 2 okt 2015

Ons consumptiepatroon vandaag is lineair -we produceren iets op basis van grondstoffen, gebruiken het en gooien het weer weg- en dat is niet langer houdbaar. Realistischer is een circulair modesysteem dat breekt met het achterhaalde ‘Cradle to Grave’ door de kringloop te sluiten en zo te voorzien in onze noden zonder mens, dier en milieu te schaden. De circulaire modeketen bestaat uit 6 schakels: grondstof, design, productie, retail model, consumptie en end of life.

In het kader van het Fashion Flows project, zetten we elke maand 1 schakel in de kijker aan de hand van inspirerende cases en de samenvatting van een rondetafelgesprek over het thema. Schakel 5 is CONSUMPTIE! We vuurden een aantal stellingen over consumptie los op experts  Wilma Mulder – Awearness Fashion, Jeannette Ooink – Awearness Fashion, Nina Spooren – vrijwilliger bij Fair Fashion Fest Gent & Jasmijn Verlinden – Project Manager FFI. Hun belangrijkste inzichten:

-®frederikbeyens_panelgesprek_5-18Wilma:
Als je ontwerpt met end-of-life in het achterhoofd, ga je anders ontwerpen. En ook voor de consument is er keuze, alleen is hij er zich nog niet van bewust: in plaats van het volledige kledingstuk af te danken kan hij er de rits uithalen, de knopen eraf halen, zelfs delen hergebruiken als het design dat toelaat. De consument zou het waardevolle (voor hemzelf en voor het milieu) van dat hergebruik moeten inzien, maar dat is vooralsnog niet het geval. Het is ook transparant noch sexy wat er met afgedankte kleding gebeurt in de EoL-fase. Daar lopen nog wel dingen fout en vooral die negatieve perceptie blijft hangen. Waarom niet een roadmap creëren die op een visuele en prettige manier toelicht wat er met afgedankte kleding gebeurt?

Consumenten hebben tegenwoordig de ‘mindset’ die voorschrijft dat je continu nieuwe dingen moet hebben, van interieur of kleren moet veranderen en waar ook ‘planned obsolescence’ deel van uitmaakt. In het boek ‘Paradigm Shift in Fashion’ van Hasmik Matevosyan valt onder andere te lezen dat 30% van gemaakte kleding niet verkocht raakt. Haar basisgedachte is dat de producent veel meer in contact moeten komen met de eindgebruiker om de behoeften beter af te stemmen op de productie.

Tegenwoordig zijn er best wel wat mogelijkheden om design af te stemmen op de consument. Daar komt innovatie bij kijken zoals via bijvoorbeeld bodyscans. Ook de extra service die boetieks kunnen bieden zoals een beetje verhogen van de taille, aanpassen van de zoom, valt hieronder. Zo is kleding op maat mogelijk voor een relatief lage prijs. En iedereen weet dat je kleding op maat niet (zo snel) weggooit.

Wisselwerking in design is noodzakelijk, anders komt er nooit iets nieuws. Samenwerking tussen de designer en de consument moet kunnen: elkaar halverwege ontmoeten kan toch met de innovatieve mogelijkheden van tegenwoordig? Open source, online,… kiezen voor net een andere kleur, ander accent,… En het moet als designer toch gewoon fijn zijn om te weten wie je ontwerpen koopt?

In Nederland zijn er pogingen om ‘het nieuwe shoppen’ te lanceren. Net zoals in België zijn daar alle grote winkelassen vrijwel identiek en dus saai. Kleinere winkels proberen de ‘verveelde’ shopper toch de stad in te trekken door een hapje en een drankje aan te bieden, make-up sessies, kleine eventjes,… Zo komt je tot meer beleving en ‘bijzondere’ winkelstraten zoals ‘de 9 straatjes’ in Amsterdam en ‘Het Modekwartier’ in Arnhem, een voormalige achtergestelde buurt. En dat met acceptabele prijzen.

Uit onderzoek blijkt dat tot 30% van de consumenten bereid is duurzaam te kopen maar dat niet doet in de praktijk. Dit wijt ik aan het gebrekkige aanbod in combinatie met prijs. Kijk naar de evolutie van bio-voeding. Die heeft er 20 jaar over gedaan om breed beschikbaar te zijn met een rendabel marktaandeel. Voor andere producten, zoals kleding, is het nu voor de consument nog altijd veel zoekwerk en dus te moeilijk. Als je iets ‘duurzaams’ aankoopt weet je bovendien meestal niet of je nu het milieu vooruit helpt of dieren of…

De rol van communicatie rond duurzame mode is bijzonder groot. En dat is niet evident. Hoe vertel je de doorsnee consument dat duurzaam aankopen alles te maken heeft met schaarser wordende grondstoffen die ver weg in de wereld conflicten veroorzaken, schending van mensenrechten,…

Het zou interessant zijn als je bepaalde onderdelen afzonderlijk zou kunnen wassen. Bijv. enkel de mouwen of de kraag. Een uitdaging voor designers! Dat heeft dan ook weer een impact op de vernieuwing van je garderobe.

Je profileren als ‘een duurzame winkel’ opwerpt automatisch een drempel voor de consument. Dat moet veranderen. Rolmodellen (bijv. op de rode lopers) kunnen helpen. Het is ook heel lastig voor winkels met duurzame en niet-duurzame assortimenten, om het verhaal goed te brengen. Je vertelt immers dat ‘de andere’ niet goed bezig is. Dat weerhoudt veel retailers om duurzaamheidsinformatie mee te geven. ‘Proces-informatie’ is in deze contetxt ook heel belangrijk. Brands weten dat ze het nog niet helemaal goed doen en vertellen dan maar liever niets. Dat terwijl je tegenwoordig prima kunt vertellen dat je ‘op weg’ bent. Je moet uitgaan van wat je wel goed doet; 100% perfectie bestaat niet. Draag iets bij en wees daar positief over.

Een ‘right to return’-campagne is wel een goed idee om duurzame consumptie te promoten. Dat om het anoniem terugbrengen van kleding (dumpen in een bak of kledingcontainer) terug te dringen en er iets fijns van te maken. Dat zou je dan kunnen combineren met een puntensysteem waarmee je weer iets nieuws kunt kopen, uiteraard van echt duurzame merken of ontwerpers.

-®frederikbeyens_panelgesprek_5-20Jeannette:
Innovatie is een belangrijk onderdeel van duurzaamheid. In Arnhem is er bijvoorbeeld een 3D-lab dat het mogelijk maakt consumenten dichtbij het design te brengen. Zo ontstaat er co-creatie.
Nederlands onderzoek wijst uit dat mensen het prettig zouden vinden als ze hun oude kleren bij de supermarkt zouden kwijt kunnen. Mensen brengen oude kleren niet graag naar het containerpark. Met bijvoorbeeld een oude onderbroek loop je niet zo snel naar het containerpark hoewel daar toch nog isolatiemateriaal uit te puren valt. En dat bewustzijn moeten we creëren.

De cradle-to-cradle filosofie gaat eigenlijk niet in op ‘dingen langer laten meegaan’. Vroeger kon je kleding erven! Het is raar om vast te stellen dat mode oproept om uniek te zijn, je eigen individuele zelf te zijn zo lang dat maar gebeurt met allemaal dezelfde spijkerbroek of dat jurkje van keten X. De boodschap zou eigenlijk moeten zijn: ‘Doe niet met de mode mee! Ontwikkel je eigen stijl!’

Het belang van ervaring bij het shoppen is de toekomst. Je merkt in Nederland dat de grote winkelstraten nu al leeglopen. En veel gebeurt online. De stad krijgt een heel ander uitzicht waarbij alles ‘ontwerp’ is. Binnen 30 jaar krijg je zonder twijfel een heel nieuw stadsontwerp met meer stadsparken, straten met veel kleine winkeltjes en de grote ketens bij elkaar in grotere centra maar ook met goede service en beleving. Mensen zijn nu eenmaal ‘tactiel’. Wat ze online hebben gezien, willen ze best ook wel een keer voelen en aanpassen. In Nederland heb je al de eerste winkels met bodyscans in de pashokjes zodat je je niet meer hoeft uit te kleden. Het shoppen zal echt veranderen.

Het zijn die 5% ‘niet-doorsnee shoppers’, de koplopers in duurzaamheid, die op de duur de verandering in gang zullen zetten. De middenmoot zal op alle mogelijk manieren moeten ‘geholpen’ worden om de stap in de goede richting te zetten. Kijk naar Zwitserland. Daar is voeding, kleding,… ‘automatisch biologisch’ met een groter marktaandeel en een lager prijsniveau als gevolg.

Opvoeding en onderwijs zouden jongeren een andere houding moeten aanleren tegenover mode, om zo het consumptiegedrag van deze jongeren in te perken. Om het consumptiegedrag van de hedendaagse shoppers te verbeteren is de combinatie van én onderwijs, én campagne voeren én opvoeding hetgeen dat nodig is.

Modeacademies leggen somste fel de focus op creativiteit en het belang van de ontwerper zelf, en niet genoeg op het blij maken van de consument.

Ik merkte uit ervaring met pop-up stores, dat mensen het leuk vinden om het goede te doen. Ze willen eerst en vooral natuurlijk een product dat hen bevalt. Maar als er ook nog een mooi verhaal aan verbonden is, dan lopen ze op wolkjes de deur uit en vertellen ze het verhaal verder. Ze worden ambassadeurs. Voeg daarbij een correcte prijs, een goede pasvorm die je er goed doet uitzien (iets waar zowel vrouwen als mannen gevoelig voor zijn), en je hebt een compleet plaatje.

Duurzame mode kwam er als eerste in de duurdere boetieks en kreeg daardoor het etiket ‘duur’. Dat valt moeilijk weg te werken.

De perceptie van vintage en tweedehandskleding verandert,. Vroeger was dat vies. Nu is dat hip. Anderzijds, kleding zit letterlijk op je huid. Maar je ziet het bij een heleboel producten goed gaan, dus waarom niet bij kleding?

Ruilfeesten zijn in Nederland erg populair. Swishing en swapping was 2 tot 3 jaar geleden hot en het is blijkbaar toch een blijver.

Projecten die gestart zouden moeten worden om duurzame consumptie te promoten zijn: een overheidscampagne die uitlegt wat er met je afgedankte kleding; een winkelroadmap, al of niet met een app die een duurzame winkelroute uitstippelt; kinderen zouden een kledingstuk mee naar school kunnen nemen waarover ze dan in een verhaal vertellen in de klas.

Meer lees je hier. Over de andere schakels zijn al eerder blogs verschenen, die lees je hier.

-®frederikbeyens_panelgesprek_5-01

Foto’s Frederik Beyens, met dank aan Flanders Fashion Institute, Antwerpen.

Like dit bericht? Deel het!

Laat een bericht achter

UA-23259673-1